¿Puede la investigación de mercado matar la creatividad?

Hoy en medio de la turbulencia que vivimos, tanto en Chile como en el mundo, es imposible pensar en prescindir de la investigación para comprender los cambios del consumidor y la sociedad. Desde ahí que vale la pena revisar si esta afirmación sigue resonando en el mundo de la creatividad y de la estrategia.

Desde APG UK nos comentan que aún entre los creativos y planners de Londres, esta frase encuentra cierta resonancia.

Carolina Cuneo, Head of Marketing & Consumer Insights de GfK, y directiva de Apg Chile, nos entrega su punto de vista. “La investigación es una herramienta, por lo que en sí misma no es capaz de ser buena o mala, de dar vida a algo o de matarlo. La clave está en cómo la utilizamos. Y aquí viene un gran tema, porque esta pregunta conlleva una reflexión aún más profunda. Si el research es capaz de matar la creatividad las razones pueden ser múltiples. O bien el proceso de investigación no está bien hecho, o la pieza evaluada no cumple con el gran desafío de hoy, ser creativa al mismo tiempo que moviliza objetivos de negocio y aporta a la construcción de marca”.

Apg UK frente a este debate plantea que el mal esearch puede matar ideas creativas. Por lo que se debe atender a tres puntos clave para evitar que esto pase.

1. Clientes y agencias deben acordar qué tipo de investigación es la que será de utilidad y cuáles son sus objetivos. ¿Buscamos levantar claves culturales? ¿Insights de consumidor? ¿Mejorar la conexión de una pieza con el segmento objetivo? Y en este sentido se debe trabajar como equipo, donde el investigador completa la triada cliente/agencia, y no es un juez externo que decreta sentencia.

2. Elegir investigadores que conozcan y entiendan sobre el mundo del planning y la creatividad. Si el equipo a cargo no ha trabajado en agencias creativas, es muy difícil que logre entender todo el trabajo y esfuerzo que conlleva sacar a la luz una pieza creativa.

Carolina Cuneo nos complementa con su experiencia “A mí siempre me gustó la creatividad. Desde el research intentaba buscar los puntos de conexión y evaluar el potencial de las piezas evaluadas. Por eso me desempeñé por varios años como Directora de Planning tanto en BBDO como en Proximity lo que me entregó mayor conocimiento y dimensión del trabajo tras una pieza publicitaria”.

3. La creatividad que hoy se valora es aquella que funciona y que contribuye a la sociedad.

La creatividad y sus exigencias recaen hoy en la adecuación al contexto, la conexión con los consumidores y la correcta lectura de claves culturales. Y aún quedan ciertos resabios de una mirada dicotómica hacia ésta. ¿Campaña creativa o táctica? Y en esa dualidad la creatividad no estaría orientada a los objetivos del negocio, y la táctica carecería de creatividad. Hoy se pide más.

Finalmente, el debate de APG UK cierra en que lo más importante es avanzar hacia el encuentro. Al encuentro entre profesionales al servicio de un objetivo común, y a la convergencia de la lógica de creatividad al servicio de los objetivos de negocio y no en una mirada dicotómica excluyente.